На главную страницу Карта сайта Напишите нам!
Компания Пресса о нас Партнеры Отзывы Рекламная поддержка Контакты Достижения
Каталог Прайс-лист Заказ Акции События Новости отрасли Статьи

Аналитические материалы и статьи

Orion Choco-Pie уходит от образа чисто детского брэнда. Новое лицо марки — Гадя Петрович Хренова — должен завоевать подростковую аудиторию, не оттолкнув при этом лояльных потребителей — мам и детей. [05.06.2008]

Детский сад домашнего типа в дарницком районе.
Максим Шеховцов с января в курсе жизни героев "Наша Russia". Он руководит направлением в отделе маркетинга компании "Орион интернейшнл Евро", и ему небезразлично, что вытворяет в очередной серии передачи лицо Choco-Pie - Гадя Петрович Хренова.
В новом ролике Orion чудаковатый тренер женской сборной по футболу Гадя становится душой компании. Под воздействием Choco-Pie он вдохновляет своих подопечных "порвать и съесть" команду соперников. То же самое планирует сделать со своими конкурентами и Orion. А в связи с репозиционированием марки и выходом на новую аудиторию у корейского брэнда соперников прибавилось.

Мамы делают кассу

С приходом в Россию в 1993 году бисквит в шоколаде Orion Choco-Pie позиционировался как продукт, который своим детям покупают родители. На них была рассчитана и коммуникация брэнда - теплые чувства к ребенку. "В большинстве случаев решение о покупке сладкого снека своим детям от 7 до 12 лет принимают мамы. Мы говорили, что покупкой Choco-Pie они демонстрируют свою заботу",- рассказывает Максим Шеховцов.
Сейчас детям, которым пять лет назад родители покупали Choco-Pie, уже по 12-17 лет. У них появились собственные карманные деньги, и значит, они без посредников могут голосовать за брэнд рублем. Маркетологи Choco-Pie рынок приметили и решили расти вместе с поколением новых покупателей.
Не в последнюю очередь это решение связано с подготовкой к появлению новых марок, рассчитанных на детскую и подростковую аудитории. "Мы не исключаем, что тот же Kraft Foods придет в Россию с маркой Nabisco. У этого брэнда сильнейшие позиции на мировом кондитерском рынке",- говорит Алекс Мун, директор по маркетингу компании "Орион интернейшнл Евро". Захват аудитории до прихода сильного конкурента, также претендующего на лакомый кусок,- шаг предусмотрительный.
В числе других причин репозиционирования эксперты называют намечающуюся в России, пусть и робко, моду на здоровое питание. Схема, при которой родители покупали детям снеки, в условиях этой моды постепенно перестает работать. "Думаю, Choco-Pie столкнулся с проблемой восприятия снеков с длительным сроком хранения как не самого здорового продукта питания. Убеждать родителей покупать их с каждым годом становится все труднее,- размышляет Олег Ткачев, директор коммуникационного агентства Soldis.- Брэнду вряд ли стоит претендовать на младших школьников - там родители строго относятся к питанию. Следовательно, логично выходить на старших детей, которые сами принимают решения".
Тем не менее брэнд явно не собирается отказываться от аудитории взрослых, подчеркивая в своих POS-материалах, что продукт "без консервантов". Для подростков это не слишком актуально: в 12-17 лет консервантами мало кто озабочен, а вот лишний раз напомнить родителям о безопасности брэнда не повредит. Тем более что лояльную аудиторию родителей норовит увести конкурент Choco-Pie по семейному потреблению - брэнд "Причуда" (компания "Большевик").
Перед командой Orion Choco-Pie стояла двойная задача - завоевать подростков и не упустить лояльных к марке родителей.

Шоколад молодеет

Два года назад Orion уже попытался зацепить молодежную аудиторию. Но тогда подростки оказались брэнду не по зубам. Ролик с модным диджеем, подростками на танцполе и слоганом "Всегда и везде Choco-Pie. Это круто" 12-17-летних не зацепил. После кампании "Всегда и везде" объем продаж Choco-Pie в России увеличился по сравнению с предыдущим годом на 25% (согласно годовой отчетности Orion Group, в 2006 году он составил около $35 млн). Однако рост происходил в основном за счет проникновения в региональные сети, признаются в компании. "Тогда мы не достучались до основных потребителей. Большинство покупателей помнили рекламу про "теплые чувства" и не поняли слишком жесткого перехода от "теплых чувств" к танцам на дискотеке",- подытоживает Максим Шеховцов.
В этот раз Choco-Pie рискует не меньше. "Не покупайте чипсы, покупайте сладкое - таков подтекст новой коммуникации Choco-Pie",- уверена Ирина Яроцкая, аналитик финансовой корпорации "Открытие". Ролик с Гадей Петровичем демонстрирует явное желание Orion Choco-Pie ступить на территорию снеков. Вполне логично ловить подростковую аудиторию сейчас, а не переманивать ее потом у тех же снеков.
"Если раньше продукт был ориентирован на потребление в домашних условиях и акцент делался на его полезных свойствах (дети могли есть его с молоком и т. д.), то теперь он позиционируется как энергетически ценный продукт - очень актуальное сегодня направление",- утверждает Алексей Ражба, коммерческий директор компании "Ай-Си-Эс" (один из крупнейших дистрибуторов на кондитерском рынке). В то же время сегмент сладких снеков плотно оккупирован популярными у подростков батончиками Snickers, Mars, Picnic и Twix. Но лакомый кусок рынка уже невозможно игнорировать.
По данным аудита розничных продаж Nielsen, с декабря 2006 года по ноябрь 2007-го самой быстрорастущей категорией шоколадного рынка стали шоколадные батончики. По сравнению с 2006 годом их продажи в городах с населением больше 10 тыс. человек увеличились на 21% в стоимостном выражении и на 13% в натуральном. В то время как весь рынок шоколадных изделий рос на 11% по стоимости и на 3% - в натуральном выражении.
В борьбе за подростков у Choco-Pie есть весомое преимущество: цена продукта в индивидуальной упаковке - 7-10 руб., в то время как батончики-конкуренты стоят в рознице свыше 15 руб.

Вычислить душу компании

- Что произойдет, если Snickers заявится в школу и предложит отправиться на тусовку?
- Тусовка может окончиться в опорном пункте, потому что это, скорее всего, экстремальный отдых.
- Что будет, если в школу придет Choco-Pie?
- Сядем на скамейку, будем щелкать семечки и ржать.
Это выдержка из фокус-групп, на которых отдел маркетинга Orion искал инсайты для новых роликов. Choco-Pie воспринимается подростками как нечто доброе и веселое и ассоциируется с образами мультипликационных героев - Карлсона, Винни-Пуха и даже Шрека. "Следовательно, и с душой компании",- сделали вывод маркетологи Choco-Pie, которые создавали креатив in-house, то есть практически без помощи рекламных агентств.
Оставалось найти героя ролика, который стал бы душой компании как для подростков, так и для взрослых.
В результате опроса целевой аудитории и консультаций с агентством Sorec Media сформировался рейтинг лучших российских "душек", среди которых - Иван Ургант, Антон Комолов, резиденты Comedy Club Гарик Бульдог Харламов и герой передачи ТНТ "Наша Russia" Гадя Петрович Хренова в исполнении Михаила Галустяна. Но Ургант - лицо Actimel, Комолов - Nescafe, Харламов засвечен в рекламе 2Bio ("Вимм-Билль-Данн"). Галустян, несмотря на популярность, оказался с точки зрения засвеченности в рекламе почти девственно чист. Он фигурировал лишь на единственном билборде с рекламой агентства недвижимости в родном Сочи.
По расчетам Леонида Тюленева, медиадиректора агентства коммуникаций Magic Box, новая рекламная кампания на ТВ обошлась Orion в $2,5 млн. С января ролики с Михаилом Галустяном выходят в эфир на СТС, "Первом", "России" и ТНТ в программах для семейного просмотра - сериалах ТНТ и СТС, "Наша Russia", "Дом-2", Comedy Club, "Кто умнее пятиклассника". "Мы выбирали программы, которые смотрят подростки и их родители",- поясняет Мария Василенко, руководитель медиагруппы агентства Sorec Media.
Мария Василенко убеждена, что время для смены позиционирования брэнда выбрано удачно: "С момента последнего выхода в эфир с промокампанией для детей ("Собери фестивали мира") прошел год. Период, достаточный для того, чтобы старый креатив стерся из памяти телезрителей и новый образ не вызывал отторжения у лояльных потребителей продукта".
В Orion перепозиционированием довольны и утверждают, что продажи Choco-Pie с начала рекламной кампании (январь 2008-го) уже на 20% превысили ожидаемый результат. Изначально компания ожидала 30-процентного роста продаж.

Рискованные метаморфозы

Большинство опрошенных СФ рекламистов сходятся во мнении, что Choco-Pie после нескольких лет метаний удалось найти наконец заметный образ.
"Такая тоска эти нежные милые ролики для клишированных домохозяек, что на их фоне новая коммуникация Choco-Pie хоть какой-то драйв придает брэнду",- соглашается Наталья Меш, управляющий директор брэндингового агентства TNC Creative Services. С ее точки зрения, чтобы выделиться среди моря шоколадных рулетиков и печений, стоит экспериментировать с тоном обращения к своей целевой аудитории. Подростки "прикольный" брэнд заметят, как пару лет назад заметили "Скелетонов" от Danone. Наталья Меш вспоминает, как исследования детских продуктов из раза в раз демонстрировали: "Скелетоны" ужасают взрослых, но обожаемы детьми. "Родители покупали "Скелетонов", потому что дети хотели",- объясняет она.
Однако в сегменте шоколадных снеков Choco-Pie закрепиться будет трудно. Рынок плотно занят такими конкурентами, как Mars (батончики Mars, Snickers, Twix, Bounty) и Dirol Cadbury (батончик Picnic), потратившими в 2006 году на телевизионную рекламу, по данным OMD Media Direction, $53,2 млн и $26,5 млн соответственно. С шоколадными "монстрами" Choco-Pie тягаться тяжело. По данным группы компаний "TNS Россия", в январе-марте 2008 года ролики Snickers выходили в эфир по Москве 3850 раз, Choco-Pie - 863 раза. Так что пытаться выбить батончики, и прежде всего Snickers, с территории "быстрого перекуса" и "энергетической подзарядки" будет сложно.
"Этим роликом Choco-Pie перешел из семейного потребления в снекинг для подзарядки в компании друзей. Тинейджеров, покупающих в ларьке коробку Choco-Pie, я представить себе не могу: в этой ситуации они совершают индивидуальную покупку, да и сам формат продукта, коробка, явно не для перекуса на ходу,- рассуждает Даниил Лентин, директор по стратегическому планированию Lowe Adventa.- А дома ребята едят то, что поставит на стол мама". Так что сама идея прямого выхода на тинейджеров противоречит формату продукта, который весь - "про семейное потребление".
В случае с Choco-Pie также неясно, с кем из героев ролика должен ассоциировать себя тинейджер. По мнению Олега Ткачева, ассоциативные цепочки могут быть достаточно жесткие: "Галустян по этим сюжетам садист-полудурок. А маленький дурачок - не очень удачное позиционирование в классе или в тусовке с точки зрения подростка со всеми его комплексами. Так что школьник сто раз подумает, прежде чем заявиться в компанию с Choco-Pie".
Тем не менее Choco-Pie уже подвинул на вторую позицию брэнд "Причуда" - своего главного конкурента по домашнему потреблению. Пока на ограниченной территории - в городах с населением свыше 10 тыс. человек. Как сообщает Orion со ссылкой на данные Nielsen, в феврале 2008 года доля Choco-Pie в натуральном выражении в категории упакованного печенья, покрытого шоколадом, составила 40,6% против 35,6% у "Большевика". В то время как полгода назад расстановка сил была прямо противоположной.
Порвет ли Гадя Петрович Хренова конкурентов в сегменте сладких снеков и станет ли душой компании среди подростков, станет ясно лишь осенью, после повторного флайта в регионах.

Архив...вечерние и выпускные платья

Ошибка сервера MySQL №1046: No database selected
Ошибка сервера MySQL №1046: No database selected

e-mail: td-sv@list.ru
Заказы по тел/факс: 8 (499) 784-02-31

Компания | Пресса о нас | Партнеры | Отзывы Рекламная поддержка | Контакты
Каталог | Прайс-лист | Заказ | Акции | События | Новости отрасли | Статьи | Достижения
, , ,